Brand deployment

Qué es el brand deployment

El brand deployment es la implantación de una marca o campaña en muchos lugares a la vez (mercados, cadenas de tiendas y canales de venta) para que se vea coherente en todas partes. En resumen: cómo llevar la marca a todas partes, de forma coherente y conforme a las directrices.

En la práctica incluye:

• la adaptación de una campaña global a los mercados locales – Polonia y Europa Central y del Este: idioma, rotulación, requisitos legales y formatos de las cadenas locales,
• el despliegue en cientos de tiendas – cada punto de venta recibe una versión adaptada a su formato y superficie,
• el rebranding de una cadena – la nueva identidad en todas las tiendas, en un orden planificado,
• el cumplimiento de las brand guidelines – colores, tipografía, logotipo y normas de exposición en cada versión del material,
• el cumplimiento del planograma – el material y el producto están exactamente donde indica el plan.

Brand deployment y marketing execution

El marketing execution es la ejecución operativa del marketing: todo lo que ocurre después de que la agencia creativa termina el proyecto. Producción y entrega de los materiales (PLV, impresión, envases, displays, activos digitales), compras y proveedores, optimización del coste de los materiales, control de calidad, logística y plazos. En resumen: cómo producirlo, a qué precio y para cuándo.

El brand deployment es, en la práctica, una de las etapas (o uno de los resultados) de la execution. La execution es todo el proceso operativo; el deployment, el momento en que los materiales llegan de verdad al mercado y a las tiendas, junto con la comprobación de que en todas partes se ven como la marca prevé.

Cómo implantamos una marca en cadenas y mercados

• Directrices y requisitos de las cadenas – reunimos las brand guidelines, los planogramas y las especificaciones técnicas de las cadenas donde debe estar la marca.
• Adaptación al mercado – preparamos las versiones para Polonia y los mercados de la región: idioma, rotulación, requisitos legales, formatos de tienda.
• Estructura pensada para la tienda – diseñamos los materiales para que quepan en la superficie real y se monten rápido. El prototipo lo hacemos nosotros.
• Plan de despliegue – tiendas agrupadas por formato, un kit para cada grupo y un calendario ajustado a las ventanas de entrega de las cadenas.
• Producción – la gestionamos con proveedores de confianza sobre una misma especificación y vigilamos la calidad, para que los colores y el acabado sean iguales en todas las cadenas.
• Control de cumplimiento – una foto de cada punto de venta, la comparación con las directrices y el planograma y una lista de correcciones.

Dónde se pierde con más frecuencia la coherencia de marca

• Adaptaciones locales hechas con prisas – otra tipografía, el logotipo desplazado, la foto del producto recortada.
• Una sola versión para todas las tiendas – un display que no cabe en un discount se queda en el almacén.
• Varios proveedores sin una especificación común – otros tonos de color y otra calidad de impresión en cada cadena.
• Sin control tras la entrega – el material ha llegado, pero está en el lugar equivocado o no cumple el planograma.

Para quién

Para marcas que llevan una campaña global al mercado polaco o a varios países de la región a la vez, para cadenas en pleno rebranding y para equipos de trade marketing que deben implantar una misma campaña en muchas cadenas al mismo tiempo.